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策划是发现，创意是再现
作者：许云峰 时间：2011-4-8 字体：[大] [中] [小]
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提起策划和创意，众人皆谓是广告产业的核心竞争力，且有很多业内人士大谈特谈“策划秘笈”和“创意绝招”，愣是将简单的问题繁琐化玄奥化。
其实，我们很有必要剥开策划与创意的神秘面纱，寻找到其本质，将其推进到最有效最简约运行轨道上来。
鄙人不才，认为好的策划不应该是策划人挖空脑汁创造出来的，恰恰应该是通过翔实周密的探索与排除之后，将原本已经存在的解决之道寻找回来而已。这个世界原本就存有好的策略，只是因为缺少善于发现的眼睛，尚且隐藏在黑暗的角落中与策划人在玩躲猫猫。好的策略来自于三个发现：第一个发现，就是发现消费者现实存在但又尚未被发现的消费需求并设法满足，或者是发现消费者尚未得到满足的需求并引导转换成真实的需求。如此，发现了问题，解决办法也就随之而来；第二个发现，就是发现参照品牌抑或领导品牌的阿喀琉斯之踵，找到他们的命门，果断有力地射出夺命之箭，就能为自己的品牌寻找到壮大之路，甚至直接将竞品置于死地；第三个发现，就是发现自身所拥有的、竞品所不具备的“超能量”，从而秉持以我为主、敌动我动敌不动我亦动的主动进攻原则，铸成策略的无敌大杀器。亲爱的朋友们，再做策划的时候，不妨放弃通过苦心竭智得来的人工合成的策略方向，试着去发现纯天然原生态存在的策略思路吧。这是一个追求自然的年代，想想还是“天然的”更靠谱。
如果说策划是一个“发现”的过程，那么创意就是一个“再现”的结果。如何再现呢？
可能不外乎以下几种形式：第一个再现，就是再现受众“今天”的典型生活原型，切记，一定是“典型”生活片段的还原，只有“典型”才能印象深刻易为记忆，只有“典型”才能触动消费者内心最柔软的深处；第二个再现，就是再现存于受众心智中 “明天” 的理想模式原型，是他们一直在向往从未被实现的美好的生活境界，正因为一直向往所以才兴趣盎然，正因为从未被实现所以更加愿意在想象中得以精神按摩；第三个再现，就是再现受众“昨天”的回忆，让其重回过往的岁月与故事之中，在深深的感动与人情味中甘愿被创意击溃，乖乖地成为创意产品的俘虏。当然，关于创意手法，已有国内外诸多创意大师著书立说，本人固然不善讲创意之技，只是想浅讲创意之道，个中定有偏妥之处，愿与诸君共赏共议。
总而言之，策划是发现，创意是再现，主要想论述的观点是，无论是策略还是创意，最重要的源点都应该是从消费者而来，通过呈现他们身上真实发生的片段或者最向往发生的理想片段，让他们感动，让他们驿动，让他们行动！
许云峰品牌实验室（X-Brand Lab），定向、定性研究发展中品牌超越之道；首席品牌官许云峰，系中国本土最大、实力最强的广东省广告股份有限公司策略总监，中国首批广告学系毕业生之一，10年国际品牌、国内领导品牌研究及实战经验；《财经》、《商界》、《销售与市场》、《广告大观》、《国际广告》特邀撰稿人，多件作品被收入IAI中国广告年鉴；邮箱：9966xu@sina.com 电话：13533406667 QQ：1395863896